歯科医院の広告に必須の知識！医療広告ガイドラインのポイント

2023年現在、日本に約70,000件も存在するとされている歯科医院において、集患、人材採用のためには自院をアピールする広告は必要不可欠です。
しかし、歯科医院を含む医療機関における広告には以下の法律規制があります。

医療法（昭和二十三年法律第二百五号）
医療法施行令（昭和二十三年十月二十七日政令第三百二十六号）
医療法施行規則（昭和二十三年十一月五日厚生省令第五十号）
医業、歯科医業若しくは助産師の業務又は病院、診療所若しくは助産所に関して広告することができる事項（平成19年厚生労働省告示第108号）
広告可能な診療科名の改正について（平成20年3月31日医政発第0331042号）
医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関して広告し得る事項等及び広告適正化のための指導等に関する指針（医療広告ガイドライン）について（平成19年3月30日付け医政発第0330014号）
そのため、広告を一つ出稿するにしろ、必ず上記の法律規制に則った形で適切に出稿しなければなりません。

歯科医院が広告を出稿できる条件

以下のようなご質問がしばしば弊社に寄せられます。
「歯科医院はDMやポスティングチラシを使った紙媒体の広告を出稿していいのか。」
「患者さんに対して、定期健診や新しい治療を始めたことなど、告知するお知らせを手紙で送ってもいいのか。」
「広告は医療法人でなくても（法人化していなくても）出稿することができるのか。」
「医療法人でも、インターネット上の広告（リスティング広告、FacebookをはじめとするSNS広告等）を出稿できるのか。」等
結論から申し上げますと、紙媒体にしろ、インターネット広告にしろ、法人化をしているかどうかは関係なく全ての歯科医院は広告を出稿することができます。
しかしながら、出稿場所がどこであるか、広告の出稿媒体、また出稿した広告内容が重要な要素になります。
そして、それらを全て分かりやすくまとめた指針が、平成19年3月30日付で厚生労働省から発表された、医療広告ガイドラインというものになります。

歯科医院が順守すべき医療広告ガイドライン

歯科医院・歯科クリニックの集患は歯科医院の増加と人口減少に伴い、年々厳しさを増しています。
そのため、DM、新聞・チラシやインターネット広告といった広告媒体に自院の広告を出稿する歯科医院は年々数を増しており、その宣伝競争は激化しています。
そのため、厚生労働省は平成19年3月30日付で、医療広告ガイドラインという医療機関が広告を出稿する上での指針を出し、激化する広告に一定の基準を設けることになりました。
そして、基本的にはこのガイドラインに記載された事項に則った形で歯科医院は広告を出稿しなければならなくなりました。
この医療広告ガイドラインに反した場合には、景品表示法や薬事法の定めるところにより、広告違反の指導及び措置として最悪の場合、行政処分による業務停止命令が下される場合があります。

広告の出稿場所～認知性のある広告かどうか～

医療広告ガイドラインでは、規制の対象となる広告の定義として、次の①～③いずれの要件も満たす場合に、広告に該当するものと判断しています。
①患者の受診等を誘引する意図があること（誘因性）
②医業若しくは歯科医業を提供する者の氏名若しくは名称又は病院若しくは診療所の名称が特定可能であること（特定性）
③一般人が認知できる状態にあること（認知性）
特にこれら3つの要件の中で出稿場所にかかる内容が、③の認知性になります。
例えば、院内のみでの宣伝であったり、既存の患者さまへの宣伝
（例：新しい治療が開始したことを手紙で告知）であったりするものは宣伝の対象が限定的であり、不特定多数の方の目に触れるものではないため認知性を欠くとして広告にはあたりません。裏を返せば、目に触れる対象の方が不特定多数の宣伝手法の場合は広告にあたる可能性があり、医療広告ガイドラインの規制に従わなければなりません。

広告の出稿媒体～医療機関ホームページガイドライン～

近年の急速なインターネット普及、また、集患における費用対効果が最も高いのがインターネット上でのホームページ集患のため、数多くの歯科医院が自院のホームページを持つことにより集患を行うようになりました。
そのため、厚生労働省は平成24年9月28日付けで、医療機関のホームページの内容では適切なあり方に関する指針（医療機関ホームページガイドライン）という指針を公布しています。
この指針には医療広告ガイドラインとは別に、医療機関におけるホームページの内容のあり方や実例が掲載されているため、ホームページを作成される場合にはこのガイドラインに沿って作成することが必須となります。

広告の出稿内容について

また医療機関の場合には、広告の出稿内容が非常に重要視されます。
内容は、必ず客観的な評価が可能であり、かつ事後の検証が可能な事項に限られるものであるとされています。
また禁止される内容としては、
(i) 比較広告
(ii) 誇大広告
（iii）広告を行う者が客観的事実であることを証明できない内容の広告
（iv）公序良俗に反する内容の広告
としています。これらの詳しい内容については、厚生労働省が医療広告ガイドラインQ＆Aという形で、具体例を交えて解説しているため、そちらをご参照ください。

歯科医院の広告の在り方

現在、全国約70,000件もの歯科医院がひしめく中で、やはり自院の宣伝・アピールには、広告は必要不可欠なものです。
特に開業したての医院や歯科医院が密集している地域においては、その重要性は高いものです。
しかしながら、一方で全く外部発信を行わず、口コミや評判だけで集患している歯科医院が存在するのも事実です。
重要なのはいかに広告・宣伝をするかではなく、どうすれば広告・宣伝をしなくとも患者さまから選ばれる歯科医院になるかということだと考えております。
選ばれる歯科医院になるために、歯科医院経営にお困りの方は是非一度、弊社歯科医院コンサルティングチームの無料経営相談にお申し込みください。