なぜ１円の服を安く感じるのか？‐歯科医院経営のツボ‐

あなたならどう答えますか？

「１円の服は安いor高い？」
この質問には９９％以上（よほどのひねくれ者でない限り）が、
「安い」と答えられるはずです。
 
では、「５万円以下のジルコニアセラミックスは安いor高い？」
という質問ではどうでしょうか？
歯科医師、歯科衛生士、歯科関係の仕事をされている方であれば、
おそらく「安い」と答えられるかと思います。
 
しかし、一般の方であればどちらの答えもあり得ますし、
「そもそも高い、安いの判断がつかない」ということになるでしょう。

購買経験と購買頻度

商品の価格に対して、高い、安いを判断するためには、
「購買経験」と「購買頻度」が大きく関わってきます。
 
購買経験が多い、もしくは購買頻度が高い商品であれば、
その商品の価格の相場がわかってきます。
 
ですので、
日常的に接する機会のある服が、
１円で売られていれば安く感じる訳ですね。
 
さらに、
“購買経験が多い×購買頻度が高い”商品ほど、
消費者のニーズも多種多様になりますので、
そのニーズに合わせて業態が専門化されていきます。
 
例えば、アパレルや飲食店などがイメージしていただきやすいと思いますが、
アパレルだと対象層がより絞りこまれ（例：森ガール、～系女子向けの○○）、
飲食店であれば食品の素材でも業態が成立します（例：○○肉専門店）。

価格を訴求するのは間違い

なぜ、このようなお話を書かせていただいたかというと、
歯科医院で提供される治療（商品）は、
“購買経験が少ない×購買頻度が低い”商品のため、
自院の自費治療がいくら安い価格であったとしても、
そもそも歯科治療に保険と自費があることを知らない患者様が大半ですので、
仮に価格を訴求しても、
患者様の納得感は得られないということを、
改めて認識していただきたかったからです。
 
インレーやクラウンの治療で１本○万円と聞いた時に、
価格の相場がわからない患者様に「高い」と思われるのは当然です。
 
船井総研で提案させていただいている、
品質は落とさずに原価を抑え、
ジルコニアセラミックスやe-maxを、
一般の相場（１０万円）よりも低価格で提供するモデルも、
あくまで訴求する点は価格ではなく、

• 金属アレルギーの心配がない
• ２次カリエス（虫歯）のリスクを軽減できる

など「健康」に対する価値を感じる情報を伝えることが必要であり、
価格は優先される情報ではありません。

本日のまとめ

業界のライフサイクルが進むにつれて、
歯科医院の商品（治療）もより専門化が進んでいきます。
 
例えば、ホワイトニングは、
セルフホワイトニングの業態がすでに展開されていますし、
エステ業界からの本格的な参入も考える必要があります。
 
粗利ミックス（粗利益率の高い商品と低い商品を組み合わせて一定の利益を確保する）
という考え方自体歯科業界にはなじまないかもしれませんが、
小売りであれば集客商品と収益商品がはっきりと分かれていますし、
別の業界からの参入でより競合環境が激しくなれば、
そのような視点を持つこともある程度必要ではないかと思います。
 
歯科医院の院長先生は、
ドクター業と経営者業を両立する立場になりますので、
治療技術はもちろん磨いていただきたいのですが、
別の業界の考え方にも触れる機会を定期的に持っていただき、
バランスのとれた経営をしていただければ幸いです。